海報新聞
海報新聞記者 周凌峰 報道
曾幾何時，保健品生意是投資人眼中的“香餑餑”。彼時，保健品行業(yè)趁著時代的紅利發(fā)展迅猛，以湯臣倍健為首的眾多品牌迅速崛起。湯臣倍健也因此坐上了“保健品一哥”的寶座。但隨著該品牌最新財報的出爐，引發(fā)了市場的驚嘆。
根據(jù)企業(yè)公布的財報，今年前三季度，湯臣倍健實(shí)現(xiàn)營收57.34億元，同比下降26.33%，這是其上市以來首次出現(xiàn)營收負(fù)增長。更夸張的是凈利潤，前三季度同比下滑超過50%，其中第三季度更是出現(xiàn)虧損。回顧其2024年半年報，營收與凈利潤雙降，拿出了一份十年來最差的成績單。
記者發(fā)現(xiàn)，早在今年初，湯臣倍健董事長梁允超在2023年年報發(fā)布時，曾致辭：2024年的關(guān)鍵詞是“兌現(xiàn)”，要把此前變革和調(diào)整的結(jié)果在經(jīng)營上去檢驗和兌現(xiàn)。
但從投資者的角度來看，這個“兌現(xiàn)”的結(jié)果似乎沒有預(yù)期那么理想。
是先發(fā)優(yōu)勢沒了嗎？
公開資料顯示，湯臣倍健成立于1995年，2002年正式將膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑系統(tǒng)引入國內(nèi)非直銷領(lǐng)域。湯臣倍健將目光鎖定在線下藥店渠道，龐大的藥店銷售網(wǎng)絡(luò)和藥店“代言”的專業(yè)背書，使湯臣倍健迅速打開了市場，并建成了一個穩(wěn)固的銷售網(wǎng)絡(luò)。
據(jù)湯臣倍健的招股書顯示，截至2010年6月30日，藥店零售終端數(shù)量8553個，商超零售終端450個，藥店渠道占比高達(dá)95%；而到了2012年，其藥店終端數(shù)已經(jīng)近兩萬個。
除了龐大銷售網(wǎng)絡(luò)的“紅利”，湯臣倍健還吃準(zhǔn)了電視廣告這個銷售手段。在那個互聯(lián)網(wǎng)并不發(fā)達(dá)的年份，以“健康專家”形象為標(biāo)簽的湯臣倍健迅速被消費(fèi)者知曉。公開資料顯示，從2008年開始，湯臣倍健推動品牌提升的五年規(guī)劃將品牌推廣費(fèi)率提升至營收的10%左右，而這一占比在2007年時僅為2.82%。2010年，湯臣倍健更是邀請來姚明擔(dān)任品牌形象代言人，當(dāng)年的營銷費(fèi)用率達(dá)到了35%。
得益于渠道和營銷選擇得當(dāng)，湯臣倍健的業(yè)績也乘上了順風(fēng)車。財報顯示，2011年，湯臣倍健營收6.58億元，相較上一年增長了90.17%；凈利潤1.86億元，漲幅也高達(dá)102.17%。
但從2015年新《中華人民共和國廣告法》的正式實(shí)施，湯臣倍健利用代言人做推薦的路子行不通了。幾乎與此同一時間，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得湯臣倍健原本的營銷策略開始失效。
同時，線上購物的興起也令其原本的渠道策略開始放緩。線下方面，根據(jù)中康CMH數(shù)據(jù)顯示，從2017年至2023年，藥店VDS零售額的增幅逐漸放緩，甚至在2022年和2023年出現(xiàn)了負(fù)增長。線上方面，據(jù)華創(chuàng)證券研報，中國VDS銷售線上渠道占比從2010年的2.9%一路飆升至2020年的42.7%。另據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2023年中國維生素與膳食補(bǔ)充劑渠道結(jié)構(gòu)加速變革，線上渠道預(yù)計占比56%。
值得一提的是，在2019年醫(yī)保改革中，部分地方發(fā)布了相關(guān)通知，限制或禁止了使用醫(yī)?？ㄙ徺I保健食品。
當(dāng)然，湯臣倍健也不是沒有布局線上業(yè)務(wù)，2017年，湯臣倍健提出“電商品牌化”戰(zhàn)略，目前線上對營收的貢獻(xiàn)占四成左右。但無奈，如今興趣電商、直播電商興起，給了大量白牌、廠貨打價格戰(zhàn)的機(jī)會。
產(chǎn)品扛不住，業(yè)績開始反噬
從湯臣倍健的產(chǎn)品中，記者發(fā)現(xiàn)，其主流產(chǎn)品依然是傳統(tǒng)膳食補(bǔ)充劑，如蛋白粉、維生素、礦物質(zhì)等，共計73款，而針對眼部、心腦血管、血糖和體重管理的產(chǎn)品，合計只有20款。然而，這些產(chǎn)品在當(dāng)下的市場環(huán)境中可謂“腹背受敵”，加之消費(fèi)者對保健品產(chǎn)品態(tài)度的轉(zhuǎn)變，湯臣倍健的產(chǎn)品銷量開始下滑。
據(jù)半年報顯示，2024年上半年湯臣倍健片劑產(chǎn)品收入同比減少37.53%，主要系氨糖、維生素及護(hù)肝類產(chǎn)品銷售減少所致，粉劑產(chǎn)品收入同比減少 33.00%，主要系蛋白粉及益生菌類產(chǎn)品銷售減少所致。
產(chǎn)品的“腹背受敵”還體現(xiàn)在定價方面，不少消費(fèi)者對湯臣倍健的一大詬病就是賣得貴。在湯臣倍健的官網(wǎng)上，一瓶60片、維C含量450mg/片的維生素C產(chǎn)品，售價138元，而另一品牌諾特蘭德的維C片，換算成同等劑量，價格僅25元左右。
食品產(chǎn)業(yè)分析師、廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長朱丹蓬認(rèn)為，湯臣倍健作為上市公司，產(chǎn)品的原料都毋庸置疑具有一定品質(zhì)，也因此它走的是質(zhì)價比路線，然而從2023年下半年開始，消費(fèi)者更關(guān)注的是性價比，在性價比的基礎(chǔ)上才可能考慮質(zhì)價比，這恰恰是湯臣倍健所缺乏的。
不過，作為消費(fèi)品，消費(fèi)者的認(rèn)可才是企業(yè)業(yè)績增長的原動力。多重現(xiàn)實(shí)壓力下，湯臣倍健的業(yè)績開始反噬。據(jù)2024年半年報顯示，報告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入46.13億元，較上年同期下降 17.56%；歸屬于上市公司股東的凈利潤8.91億元，較上年同期下降42.34%。從財務(wù)數(shù)據(jù)上來看，“雙降”成了其關(guān)鍵詞。但對于營收和凈利潤的“雙降”，卻要從2023年第四季度說起。據(jù)財報顯示，2023年第四季度湯臣倍健營收16.25億元，較2022年同期的17.02億元減少了0.77億元，同時，凈利潤也大幅下滑，虧損從0.96億元擴(kuò)大到了1.55億元。
造成“雙降”的結(jié)局除了消費(fèi)端帶來的壓力外，還有該公司居高不下的銷售費(fèi)用。今年上半年，湯臣倍健半年銷售費(fèi)用幾乎與去年同期持平，2024半年報數(shù)據(jù)為18.22億元，2023年同期數(shù)據(jù)則為18.28億元。銷售費(fèi)用中，單是廣告一項，2024年上半年就花出去5.22億元，主要用于綜藝投放、線上廣告以及策劃制作費(fèi)用等。
對于業(yè)績的不景氣，湯臣倍健曾在2024半年報中解釋，“在消費(fèi)環(huán)境持續(xù)發(fā)生變化，行業(yè)競爭加劇的背景下，公司階段性經(jīng)營策略未能有效推動年初預(yù)期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。”
但這樣的解釋投資者并不買單。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2023年中國維生素與膳食補(bǔ)充劑行業(yè)零售總規(guī)模達(dá)到2253億元，較上年增長約11.6%。從2019年至2023年，年復(fù)合增長率也有9.45%。另外，作為湯臣倍健競品的Swisse母公司健合國際控股有限公司，在全球營收下降的背景下，中國市場卻得到了增長。
無論是產(chǎn)品還是營銷，抑或是渠道，湯臣倍健自己的疑惑或許還要自己找解。2024年初致辭中，梁允超再次提到，產(chǎn)品才是消費(fèi)品牌的終極密碼，“科學(xué)營養(yǎng)”就是VDS（膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑）行業(yè)的快車道。
正如梁允超所言那般，市場在等待這個國貨品牌重新亮眼。
責(zé)編：石慧
審核：高娜
責(zé)編：高娜